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經濟觀察報 記者 任曉寧

11月18日，微博2025年第三季度財報有一組數字比較少見：來自阿里巴巴的廣告及營銷收入為4550萬美元，較去年同期的2150萬美元增加112%。

微博的財報一向會把來自阿里巴巴的收入單獨列出，最近5年，阿里巴巴第三季度在微博的支出基本都在2000萬美元左右。只有今年第三季度，這個數字翻倍了。

阿里在微博增加的支出主要是外賣營銷費用。今年4月，阿里推出淘寶閃購，正式加入外賣大戰。7月2日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，加大對外賣的投入。微博財報提到，來自阿里巴巴收入的增加，主要得益于其本地生活業務的廣告預算增加，以及其電商業務在第三季度的營銷需求。

第三季度，淘寶閃購在微博上制造了多種營銷話題，包括免單活動、明星合作、熱點借勢等。比如今年立秋，淘寶閃購在微博上推出秋天第一杯奶茶免單活動，聯合金晨、楊冪等明星，在特定時間點發起福利，該話題閱讀量為8.5億。

阿里巴巴的廣告費用的增加，減緩了微博廣告收入下滑的勢頭。如果沒有阿里巴巴這筆錢，微博第三季度廣告及營銷收入同比下滑13%，為3.3億元，是近5年三季度廣告收入最低值。

最近5年，除2024年因巴黎奧運會廣告收入同比增加之外，微博廣告收入第三季度均同比下滑。廣告是微博最重要的收入來源，占總收入的85%左右，廣告收入的下滑直接影響著微博總收入。

最近兩年，微博也在努力改變局面。2024年，微博推出了AI搜索產品微博智搜，希望增加用戶黏性，獲得增長點。微博CEO王高飛曾表示，可能會在今年第四季度對微博智搜做一些商業化測試。微博也在把AI技術應用在廣告投放流程中，試圖提高廣告變現效率。

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